By Simon Walter (auth.)

Aus dem klassischen Produktwettbewerb ist vielerorts ein Kommunikationswettbewerb geworden. Es geht heutzutage im advertising and marketing oft darum, die meist geringen sachlichen Unterschiede des Angebots mittels Markenwerbung für den Konsumenten begreiflich zu machen.

Vor diesem Hintergrund betrachtet Simon Walter die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess. In einer empirischen Untersuchung geht er unter anderem den Fragen nach, welchen Einfluss Einbezug und Mitsprache der Werbeagentur auf den Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur ausüben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend gestaltet werden kann.

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156 Beispiele hierfür sind die Community der Apple-User und die Gemeinschaft der Harley-Davidson-Fahrer. 161 Diese explizite Schutzfunktion leitet 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 Vgl. Aaker 1996, S. ; Biel 1992, S. RC-6; Goodyear 1994, S. 65; Keller 2003, S. 9f. Vgl. Sirgy 1982, S. 289; Plummer 1985, S. 30 Vgl. Goodyear 1994, S. 66 Vgl. Holt 2002, S. 87; Holt 1995, S. 6; Levy 1959, S. 119 Zum Begriff Brand Communities vgl. Algesheimer 2004, S. 53ff. Vgl. 4 und Kapitel 3 Vgl. Bolz/Bosshart 1995, S.

Chernatony/Dall'Olmo Riley 1998, S. 419. Diese Erkenntnis findet sich in ähnlicher Form beispielsweise auch bei Kapferer, der zwischen der Markenidentität als Aussagekonzept und dem Markenimage als Akzeptanzkonzept unterscheidet. Vgl. Kapferer 1992, S. 44ff. Vgl. Chernatony/Dall'Olmo Riley 1998, S. 428; Herrmann 1999, S. 22; auch Haedrich/Tomczak 1996, S. 39f. Vgl. Adjouri 2002, S. 71f. Vgl. B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. ; Bruhn 2003a, S. ; Wehrli 1998, S. ; Behrens 1996, S. 331ff. 2 Wesensbestimmung der Marke 23 112 Hilfe des Kommunikationsmodells dargestellt (vgl.

18; Keller 1993, S. 2; Kapferer 1992, S. 9 Vgl. Interbrand 2005, S. 1 Vgl. Sattler 2001, S. 19f. Vgl. Keller 2003, S. 11; Aaker 1991, S. 1 Markenbewertung Zusammen mit der Entwicklung des Brand-Equity-Ansatzes194 kamen in den 80erJahren erste Ansätze zur Markenbewertung auf, die den intangiblen (Mehr-)Wert einer Marke gegenüber nicht markierten Leistungen direkt in Form von Geld- oder anderen Mengeneinheiten zu bewerten versuchten. 195 Das hohe Interesse an diesem Thema ist dabei aber nur bedingt auf einen Anstieg der Wertschätzung von Wissenschaft und Praxis gegenüber Marken zurückzuführen.

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