By Tobias Recke (auth.)

Durch immer schnellere Marktveränderungen muss die Positionierung von Marken häufiger als früher überprüft und angepasst werden. Markenrepositionierungen stellen somit heute mehr denn je eine wichtige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg dar. Tobias Recke entwickelt auf foundation semantischer Netze ein entscheidungsunterstützendes Modell zur professionellen Planung und Steuerung von Markenrepositionierungen. Die Vorteile seines Modells gegenüber traditionellen Planungsansätzen belegt der Autor anhand einer breit angelegten empirischen Untersuchung in der Versicherungswirtschaft.

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Read or Download Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken: Ein entscheidungsunterstätzendes Modell auf Basis von semantischen Netzen PDF

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Die Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung 29 In Kapitel C erfolgt die empirische explorative Untersuchung, in deren Rahmen die Repositionierungsintensität einer ausgewählten Marke untersucht wird. Das Kapitel gliedert sich in drei Abschnitte. Im ersten Abschnitt werden die Ziele der empirisch explorativen Untersuchung beschrieben. Darauf aufbauend wird im zweiten Abschnitt die konzeptionelle Ausgestaltung der Untersuchung und des Erhebungsverfahrens behandelt.

82 Vgl. KLEIN-BÖLTING/MASKUS (2003), S. 50ff. 83 Vgl. HOMBURG/SCHÄFER (2001), S. 165. 84 Vgl. RUGE (2005), S. 259. Die Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung 17 Die hohe Repositionierungsintensität der Marke CAMEL hat zu einer Verwässerung der Marke geführt und dadurch der „alten“ Zielgruppe die Identifikationsgrundlage mit der Marke entzogen. Charakteristische Markenmerkmale, wie beispielsweise der CAMEL MAN als Ausdruck von Freiheit und Abenteuer, wurden abgeschafft und in sehr kurzen Zeitabständen durch immer neue und stark veränderte Markenmerkmale ersetzt.

Stimulusänderung bezeichnet. So unterliegen erlernte Gedächtnisinhalte kontinuierlichen Vergessenswirkungen, denen durch markenpolitische Aktivitäten begegnet werden muss, um das Vorstellungsbild von der Marke zu schärfen und aktuell zu halten. 61 BLUMENTHAL (2002) konstatiert: „At the heart of 55 Vgl. KLANTE (2004a), S. 193; KIRCHGEORG/KLANTE (2005), S. 332. 56 Vgl. 5. 57 Vgl. HOMBURG/SCHÄFER (2001), S. 159. 58 Vgl. SATTLER/VÖLCKNER (2007), S. 67. In diesem Zusammenhang führt KELLER (1999b) die hohe Relevanz von „[…] strong, favorable, and unique brand associations“ an, welche bei den Nachfragern langfristig aufgebaut werden müssen.

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