By Timo Würz

​Notwendige Voraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist eine differenzierte Auseinandersetzung mit den Akteuren der Unternehmensumwelt. Die verschiedenen Modelle des wissenschaftlichen Diskurses der Stakeholdertheorie bieten hierfür ein geeignetes Instrumentarium. Mit Hilfe des Neoinstitutionalistischen Ansatzes als Analyserahmen kann ein Bezug zwischen den Spezifika der Unternehmensumwelt und Strategien und Strukturen der Unterneh-menskommunikation hergestellt werden. In drei Teilen werden in diesem Buch geeignete Ansätze diskutiert, auf ihre Kompatibilität hin überprüft sowie strategische und strukturelle Implikationen herausgearbeitet. Im Fokus steht dabei stets die Unternehmenskommunikation als elementarer Bestandteil der Unternehmenstätigkeit.

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Sowie Senge/Hellmann (2006), S. 13ff. und Walgenbach (2006a), S. 352ff. Siehe zum Neoinstitutionalismus auch Teil II dieser Arbeit. 54 Dies macht den NI als Bezugsrahmen im Kontext der UK besonders attraktiv. Er ist speziell für die Ableitung strategischer und struktureller Implikationen in hohem Maße geeignet und erfüllt demnach die Voraussetzungen für einen solchen analytischen Bezugsrahmen. Ziel der Arbeit ist demnach die Erweiterung aktueller Konzepte der UK unter Einbezug der Erkenntnisse aus Stakeholder-Theorie und des NI hin zu einem neuen Verständnis von Corporate Stakeholder Communications.

9. In der Definition von Bruhn wird auch explizit der Umweltbezug der Kommunikation hervorgehoben. Vgl. auch Long/Hazelton (1987), S. 6 sowie Odermatt/Frank (2006), S. 9. Vgl. Odermatt/Frank (2006), S. 14ff. “ (Bruhn 2005, S. 3). Insgesamt kann zwischen der Unternehmensmarke, Produktmarken, Symbolmarken oder auch Personenmarken von Vertretern des T op-Managements unterschieden werden, vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 44. An dieser Stelle beschränkt sich die D iskussion des Marketings auf die Absatzmärkte und die Markenwelten der Un ternehmung.

49 sowie Bruhn (2000), S. 1 dieser Arbeit in dem zwei grundlegende Kommunikationsmodelle vorgestellt werden. Vgl. Duden-Fremdwörterbuch (2007), S. 413. 16 Teil I: Die Kommunikation der Unternehmung mit Stakeholdern Einen Vorschlag zur grundsätzlichen Annäherung an den Begriff Kommunikation liefern Watzlawick, Beavin und Jackson (2007): „Man kann sich nicht nicht verhalten. h. “ (Watzlawick et al. 2007, S. 51) Diese aus logischer Perspektive durchaus nachvollziehbare Aussage ist für eine präzisere Abgrenzung des Begriffes jedoch zu allgemein.

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